浙江市场品牌培育的方式与方法

优胜劣汰     掌上营销

香溢零售      燃逅终端

长期以来，烟草品牌的竞争囿于体制原因竞争不充分、不自由，特别是一些品牌习惯了“舒适圈”的保护。但就当前的行业环境而言，各品牌之间竞争虽不见刀光血影却也磨刀霍霍、各显神通，因此要想将品牌培育成真正的“勇士”就要在市场中接受检验。浙江作为全国单箱结构最高的省份，其品牌培育的方式与方法也为行业提供了较强的示范作用。

市场竞争，强者胜出

浙江市场终端卷烟运营体系是开放且市场化的。小编在走访浙江市场过程中发现，在一个区或者一条街道上同一包产品价格在允许范围内可各有不同，基本围绕大致市场定价有上下5—6元/包的价格浮动。问及零售户对于产品定价的相关问题时，有零售户表示，只要能够稳住利润，产品可动销就可根据自己的实际销售情况具体问题具体分析。毕竟，不同零售门店由于其地理位置不同，门店租金差异较大。而且客源量和客户质量也千差万别，导致各个零售终端盈利情况高低不一。零售户要保证一定的盈利空间，必须根据实际情况对卷烟价格进行调整。总体来看，虽然市场上同一规格的产品价格会有差异，但基本上在合理区间内上下浮动。

对于那些试销性较弱、产品特点不够突出的产品，如果在浙江市场采取“佛系营销”静而处之的方式，那么激烈的、市场化的竞争环境就免不了要将此规格退出市场并引进其他有特点的产品进行市场补充。在看得见的稍紧平衡政策引导下，各品牌、品规你来我往、激流勇进，只有那些有品牌力、有特色、不断精耕市场的强者才在这片市场角逐中得以荣耀胜出。

无“微”不至，掌上营销

当然，市场化的环境需要更加智能化、系统化的体系进行支撑。目前，浙江省多地都在深化“丁香花”应用体系。“丁”，即“掌上钉钉”；“香”，即“香溢+”应用平台；“花”，即品牌化建设、数字化管理、平台化运营三个“化”。如今，杭州、丽水、湖州等多地零售终端“丁香花”气息浓郁，数据化终端无“微”不至、尽在“掌”握。

浙江烟草推出“香溢+”平台，内容涵盖“香溢家”、“香溢购”、“香溢通”和“香溢坊”。“香溢购”相当于电商网站，是商品订货系统；“香溢通”相当于店铺管家，是店铺管理系统；“香溢坊”，相当于沟通交流平台。在这个借由互联网和数据构筑的微平台，终端营销尽在“掌”握。

与此同时，湖州市商业公司耗费10年时间收集终端数据，选取若干采集点，每周五进行卷烟销售情况的盘点，统计汇总之后交由湖州市局每月进行盘点汇总，汇总统计数据再上传至省局公司，省局公司以季度为单位进行盘点。通过对这些动销数据的分析，浙江省商业公司不仅会每个季度调整产品的运营模式，还会根据产品销售数据制定产品的下一步营销策略和进退机制。

香溢零售与燃逅终端碰撞

目前，浙江烟草商业系统通过构建“香溢直营店、香溢合作店、现代终端（三星、二星、一星）、普通终端（甲乙两类）”“四层七类”终端架构体系，强力打造“香溢零售”终端品牌。2018年，杭州建立91家“香溢零售”店，店外简洁的门头、靓丽的店招、醒目的“香溢零售”Logo；店内明亮的色调、简约的风格、合理的布局……据相关负责人表示，杭州今年预计有近4000家终端进行形象升级，占比11%。以香溢为品牌的终端零售数量的增加，将打造出属于浙江商业的金字招牌。

燃逅是浙江烟草专门针对新兴消费群体的新零售终端，主打的是烟草全品类店，包括各种烟草制品、烟草周边产品和烟草衍生品。卷烟、雪茄、水烟、电子烟、嗅烟、嚼烟一应俱全，各种有趣的火机、烟盒、烟灰缸以及“香溢好礼”开发的烟草跨界产品。

不仅如此，燃逅还大力发展文创，开发出系列体现烟标文化的书签，将历史上一些特色烟标元素做成了铜质书签，装在精美的折页里，受到前来燃逅体验店的新兴消费者的欢迎。可以说，“燃逅”以场景体验先行，以零售终端转型为动力，以完全不同于常规零售终端的呈现方式与思考方式让烟草品牌培育有了更多的可能。

如果说“实践是检验真理的唯一标准”，那么检验品牌培育最好方法就是看品牌能否在市场的熔炉中更好成长，能否经受得住真正的历练。鲁迅先生曾说：真的勇士敢于直面惨淡的人生，敢于正视淋漓的鲜血。于品牌而言，真的勇士敢于直面着刀不见影的市场，直面暗涛汹涌的竞争，而浙江市场的卷烟培育方式与方法，如同一扇窗为工业、商业提供了更多可能。