高端品牌单飞重不重要？

尽管名义上仍然保持「AIO」的品牌架构，但不管是自我标定、市场技术，又或者品牌调性、消费认知，以「和天下」为代表的高端品牌早已事实独立化。你能想象消费者把「和天下」当成「白沙」？在更大意义上，这样的独立化认知反而实证了这些副品牌策略的成熟与成功，在不突破——应该说，不可能突破——「AIO」的前提下，实现了价值体系的升级换代。

一边是严格的政策执行，一边是高涨的品牌热情。

之所以形成今天这种局面，有两个大的方面的原因，一个是「大品牌、大企业、大市场」主导下的品牌格局，因为各家工业原则上只有一个品牌，为了拿到市场准入的门票，不得不把之前的若干个品牌、若干个品系打包「AIO」，包括很多——原本独立运行但受限于彼时体量规模不够——高端品牌不得不附身于规模品牌，今天的独立化更接近于时机成熟后的还原与恢复。

另一个是，结构提升的压力和速度都超出了「AIO」的政策设计，再加上形象老化、价值固化、口碑矮化「三化」影响，原有的品牌体系无法支撑价值升级，副品牌就成为更好的技术选择，除了设计上保证足够的区隔度，原有的主品牌不断地图章化，新的副品牌也力图撇清与主品牌的过多关联，尽量抹去消费者的既有认知，在客观上强化了副品牌的独立性。

所以，除了极少数以一、二类烟为主体的「大品牌」，更多的品牌都呈现出主、副品牌的明、暗两线，为了破解主品牌的价值压低，副品牌的产品设计除了风格上的最大区隔，更在去除主品牌痕迹上做足了功夫，不仅标注的标识越来越少，Logo越来越小，而且大家都在想办法把政策的边界再超前顶一顶，标识、Logo从正面移到了背面，甚至于最难被察觉的顶部或者底部。

于是，形成了某种心照不宣的错位与视而不见的谬感。

对于消费者而言，行业政策——该不该、行不行、严不严——是你的事情，我只会选择我喜欢、我认同、我接受的品牌，还好不用让他们去接受那拗口而又繁琐的「甲品牌（乙品系（丙品规））」的产品命名，但毫无疑问，如果长此以往，不但会让消费者的品牌认知乃至品牌情感形成超出预期的折射，也会在很大程度上增加品牌营销、消费沟通的成本和风险。

更重要的是，当答案是封闭的时候，这些问题倒还不大，反正选来选去就那么些有限选择，到底甲品牌、乙品牌或者丙品牌，对于整个产业而言没有本质区别。不过，消费需求、消费习惯、消费趋势都不会坐等品牌的进化，尤其在「吸烟有害健康」的终极考验下，会有更多、更加丰富、更加符合消费者预期的选项提供给消费者，看不见的对手才是真正的危险所在。

另一方面，以「和天下」、「天叶」今年上半年超2、3万箱的商业销量，「荷花」、「宽窄」7、8个月过10万箱的市场表现，以及背后加以支撑的独立化、体系化，不仅支持独立成篇的基础和条件都已经充分具备，而且继续寄篱于低端的主品牌下，也对它们的高质量发展形成了毫无必要的抑制与降速。很难讲，还有多大必要继续沿用「AIO」，又或者该怎么样更好地让它们放手单飞？

尤其考虑到存量维护的路径选择，在中低端市场围绕——优化生产力布局、打通烟草产业链——两线预埋而做足减法的背景下，产业内部尽管还有做足减法的诸多困难，但同市场外部面对高端需求、增量激活的做好加法相比，后者的影响无疑更具战略性、全局性，解放和发展更高价值、更高结构、更快成长的高端品牌，更进一步释放它们的活力和张力就很有必要。

当然，这样——与其遮遮掩掩、不如坦坦荡荡——的呼吁还必须建立至少「三个前提」。

第一，不能动摇「大品牌」的主体地位。尽管绝大部分单飞的高端品牌——除类似于「冬虫夏草」这样需要身份明确——都脱胎于既有的重点品牌，但仍然需要再次强调品牌发展不能脱离「大品牌」这条主题主线。简单地说，单飞之后的高端品牌不能盯着存量市场、成熟市场做价值有限的存量重组，我们这个行业没有任何的必要再继续做1+1-1=1的事情。

第二，坚持高起点、高标准。高端品牌的独立成篇很有必要，但又绝对不能为了单飞而单飞，在销量、结构和价值这些量化标准之外，还需要综合考虑品牌的细分布局、特色优势和成长空间，要能够承载起未来行业的高质量发展。在考虑品牌单飞的同时，也要对现有高端市场的产品规格予以必要的修枝剪叶，对那些缺乏竞争力、成长性的品规，「能退则退、该退就退」

第三，单飞只是方法，关键是提高品牌的核心竞争力。我曾经表达过「和大天壹」首要的任务就是留住高端消费群体，以单飞的形式来塑造更加突出的品牌形象、更多鲜活的风格特色、更为主流的价值认同，既是现实路径，更是内在要求，未来的竞争一定不是甲品牌、乙品牌、丙品牌。

这样一来，高端品牌——单飞——既极端重要，又不那么重要，归根到底还是要更好地满足「个性化、多样化和不断升级的消费趋势」。