绝不辜负国家局的重托和信任

万宝路（Marlboro）是一个香烟品牌，由世界第一大烟草公司菲利普·莫里斯（Philip Morris）制造，是世界上最畅销的香烟品牌之一。品牌名称“万宝路”起源于英国，最后在美国独立注册。 2017年6月，《2017年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》公布，万宝路排第12名。       李奥 贝纳作品 在一筹莫展中，1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥·贝纳，交给了他这个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？ 作为一个策划课题的承接者，李奥·贝纳面临着这样的资源处境：既定的万宝路香烟产品、包装等等。同时又面临着这样的任务：让更多的女士熟悉、喜爱从而购买万宝路香烟。李奥·贝纳必须在这样的资源处境中，寻找实现这样任务的途径。如何解决这个问题？ 如果李奥·贝纳，这里是说“如果”，完全限于莫里斯公司提出的任务和既定的资源，循着扩大女士香烟市场份额的思路进行策划，那么风靡全球的万宝路就不会出现在这个经济世界了。幸运的是，李奥·贝纳并没有被任务和资源限定住，而是对莫里斯公司给予的课题进行了辩证的思考。  改革 在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。 这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，由于李奥·贝纳突破资源和任务的大胆策划，彻底改变了莫里斯公司的命运，在万宝路的品牌、营销、广告策略按照李奥 ·贝纳的策划思路改变后的第二年（1955年），万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。  产品种类 　 产品中文名 产品英文名 俗称 焦油成份 尼古丁成份 万宝路 Marlboro 红万 11 1.0 中醇万宝路 Marlboro Medium 中醇 10 0.8 特醇万宝路 Marlboro Lights 白万 8 0.6 醇薄荷万宝路 Marlboro Menthol Lights 醇薄万 8 0.6 薄荷万宝路 Marlboro Menthol 薄荷万 11 0.8 超醇万宝路 Marlboro Ultra Lights 超醇灰万 6 0.5 超醇薄荷万宝路 Marlboro Menthol Ultra Lights 超醇薄万 5 0.5 冰蓝万宝路 Marlboro Crisp Mint Blend 冰蓝 8 0.6 冰绿万宝路 Marlboro Fresh Mint Blend 冰绿 8 0.6 黑薄荷万宝路 Marlboro Black Menthol 黑万 8 0.6 万宝路黑冰爆珠 Marlboro ICE BLAST 黑冰 8 0.6 黑绿万宝路 Marlboro Black green 黑绿 8 0.1  港版万宝路 20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是“万宝路” 出世了。“万宝路” 这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Love Because Of Romance Only”的缩写，意为“男人只因浪漫而牢记爱情”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。  万宝路 为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。    编辑   2003年，在国家烟草专卖局的正确领导和直接推动下，长沙卷烟厂与菲莫公司开始进行正式接触与谈判，并于2005年签订了《菲利普·莫里斯产品有限公司和长沙卷烟厂商标许可与生产协议》。2008年5月，“万宝路”在长沙卷烟厂的中试生产取得圆满成功，各项指标表现良好，其中加香误差仅为万分之五，以接近完美的结果达到了生产“万宝路”和“万宝路特醇”卷烟的标准，为商业化生产奠定了良好基础。 为确保“万宝路”生产顺利平稳，长沙卷烟厂抽调技术、管理、维修、操作等方面的骨干力量，精心组织生产。在前期准备中，生产车间制订了详细的生产控制预案，就信息传递、工艺标准、培训教育、烟丝准备、设备保障、生产前试车等环节进行了精心安排，确保万无一失；在生产过程中，车间重点强化产品质量和生产工艺参数的控制，对设备控制精度、操作人员操作的规范性、产品外观质量的现场检测规范性等全过程进行精准控制，确保产量工艺参数和质量控制与标准不出现一丝一毫的误差。在长沙卷烟厂车间生产现场，菲莫公司中国区生产技术支持主任张宇兴奋地说：我非常自信地认为，比起菲莫其它任何生产点，长沙卷烟厂做出来的“万宝路”不会差，只会好。 员工们纷纷表示，一定要倍加珍惜“万宝路”落户长沙卷烟厂的大好机会，两眼向内，苦练内功，促进企业管理再上新台阶，用实际行动说话，绝不辜负国家局的重托和信任。 2008年7月以后，所有在中国市场上销售的“万宝路”香烟将不再来源于进口，而全部转为由中国本土的烟厂生产，实现“以产顶进”。