香烟代理明星争做美妆品牌 这块蛋糕太好分？

又一位明星投身美妆事业。

8月20日，因出演Netflix热门剧集《怪奇物语》而受到关注的MillieBobbyBrown宣布成立个人美妆品牌FlorencebyMills。这位出生于2004年的童星正式将明星美妆品牌带入Z世代。

今年以来陆续有欧美明星试图从美妆产业分一杯羹。4月，歌手ArianaGrande推出以自己的热门歌曲“ThankU，Next”命名的美妆产品线；7月，歌手SelenaGomez申请成立个人同名美妆商标，涉及产品包括香水、化妆品、身体护理、护肤品、护发及美甲产品等。

明星们前赴后继地跳进“美妆坑”自然是因为其中蕴藏着巨大的商机。来自卡戴珊家族的KylieJenner凭借同名品牌21岁跻身最年轻白手起家亿万富翁；Rihanna与LVMH集团合作推出的FentyBeauty，上线40天就取得1亿美元销售额。

美妆产业的确是块大蛋糕。在最新财报中，美妆巨头雅诗兰黛2019财年与欧莱雅2019上半年销售额均逼近150亿美元。

因出演Netflix热门剧集《怪奇物语》而受到关注的MillieBobbyBrown宣布成立个人美妆品牌FlorencebyMills。-甘俊摄

但也要注意到，明星美妆品牌经过几年发展，背后问题已经凸显，快速爆发期后，增长正在放缓，部分产品线销量甚至大幅下滑，而过度依赖明星个人影响力带来的消费者忠诚度问题也正在影响品牌价值。同时，明星美妆集中涌现带来的美国市场繁荣正在冷却，亚太或将成为下一个主战场。

前段时间，KylieJenner刚刚在一艘周租金逾百万美元的游艇上度过了她的22岁生日。百万美元的租金对于普通人来说可能是一辈子难以企及的高度，香烟批发，但对Kylie来说却不在话下。今年3月，她被福布斯评选为最年轻白手起家亿万富翁，当时彭博预估其个人资产约为10.2亿美元。

这位卡戴珊家族年龄最小的妹妹2015年11月以一组唇部套装踏入美妆行业。在去年澳版Vogue的9月刊中，Kylie谈到了建立个人品牌的起源。她说：“我把对于嘴唇的不安全感转化成商业动力，我就是喜欢厚点的嘴唇，并对此着迷。现在，唇部不上妆，我就不愿意出门。"

Kylie推出的第一个唇部系列包括一支唇釉和一支唇线笔，有三种颜色。这套标价29美元的产品上线不到一分钟就被一抢而空。

据福布斯报道，Kylie的母亲，卡戴珊家族的灵魂人物KrisJenner从中嗅到巨大商机，决定将产品销售外包给电商平台。2016年2月，KylieLipKits正式更名为KylieCosmetics，并在电商平台Shopify重新上线50万套6种颜色的唇部套装，当年年底，KylieCosmetics营收已达到3.07亿美元。此后，KylieCosmetics又将产品线拓展至眼影、高光、遮瑕、化妆刷等。

令人讶异的是，在如此庞大的美妆帝国背后，人力支出相当低。据福布斯报道，Kylie的团队仅包括7名全职人员和5名兼职人员，产品的生产和包装外包给加州当地生产商SeedBeauty，销售和物流交给Shopify，她的母亲KrisJenner则负责财务与公关，并收取10%的管理费。而Kylie本人最主要的工作就是负责产品的审美定位，并在社交媒体发散个人魅力。

Rihanna则在一开始就选择了和KylieJenner不一样的道路。2017年9月，Rihanna与LVMH集团旗下美妆孵化器Kendo联手推出FentyBeauty。背靠大集团的FentyBeauty除品牌官网外，主要销售渠道还包括同属于LVMH集团的Sephora以及英国的HarveyNichols百货。借助Sephora实体零售网络，FentyBeauty得以销往全球上千家店铺。

FentyBeauty特色鲜明，主打多元包容的美妆，其推出的第一款产品ProFilt’r粉底液，就包含40种色号（目前已拓展至50种），不同肤色人群都可以找到适合自己的产品。这一策略并非首创，但凭借Rihanna的个人影响力被发挥到极致，并在美妆界掀起一股“Fenty效应”，其他品牌也纷纷效仿，推出色号更全面的美妆产品。

上线40天后，FentyBeauty销售额突破1亿美元，第一年就为LVMH集团带来5亿欧元的营收。Rihanna强大的带货能力有目共睹，这也推动了2019年5月她和LVMH集团的进一步合作——成立时尚品牌Fenty，主营服装、配饰、鞋履、珠宝等，这是继1987年的ChristianLacroix之后，时隔三十多年，LVMH再度直接推出的全新品牌。

Kylie和Rihanna的成功对后来者而言，外烟批发，既是激励，也是压力。据Refinery29报道，新入局者MillieBobbyBrown已经确立品牌定位，主打经过PETA认证的天然无害产品，售价也非常亲民，在10到34美元之间，产品包括零刺激面膜等，销售平台为UltaBeauty和Boots。

不过，经过前几年的爆发期，明星美妆也开始降温。NewYorkPost报道称，据研究公司RakutenIntelligence数据，KylieCosmetics今年1-5月销售额下跌14%。这并非突然而来，事实上，在2016年的巅峰期后，2017年，KylieCosmetics已面临增长放缓，当年虽然推出了30款新产品，但较上年营收仅上升7%。RakutenIntelligence跟踪KylieCosmetics线上订单发现，2018年11月与巅峰期的2016年11月相比，营收已下降62%。各个产品条线中，其王牌产品唇部套装还算坚挺，2016年6月到2019年5月，销售额下降仅2.3%，而眼部和面部美妆则分别下降29%和8%。