下半年卷烟新品变香烟代理少，这是个好消息！

这样的令行禁止，从另外一个维度还原了整个行业在向好形势面前的理性和克制。

对于行业整体而言，这样的产品开发更接近于1+1-1=1的此消彼长、零和博弈。说好听点，看起来局部的点上有一定增长，但它是以牺牲成熟产品持续健康发展为代价的相对增长、有限增长，后来者不断蚕食和消减成熟产品的市场份额。说难听点，就是在折腾。这也是我为什么一再呼吁要有存量维护的概念，而不是各自为战的存量重组。

之所以规矩变成一纸空文，主要有两个方面的原因。一个是在「淘汰小规格」的政策表述之前，「鼓励卷烟工业企业研发新产品」，希望大家能够以产品创新来闯出一些新路；另一个是在巨大的目标压力面前，对于政策的执行难免情有可原、于心不忍。于是，放手一搏与网开一面构成了平衡和妥协的硬币两面。

一个是，现有存量资源的盘活与消负。以目前准产在产的品规数量，即便减少到了900个以内，但整体而言还是偏多，有相当多的品规都只是「僵尸」规格，所以国家局才有「规格总数只减不增」的硬性要求。下一步，行业内部的资源盘活是一方面，不能突破规格总数，不能搞成明减实增；有效处理市场上的滞销产品是另外一方面，要想办法为零售客户减负。

最迟从去年下半年开始，中国烟草的新产品开放进入了一轮紧缩期，「8.20」座谈会上讲得清清楚楚、明明白白，「精减全国品牌规格数量，激发品牌规格创新活力，构建品牌规格优胜劣汰机制」，在今年工作会安排部署的相关事项中，也有「精简品牌规格数量、确保规格总数只减不增」的具体要求。

其一，透支品牌形象、稀释品牌价值。如果有好的新产品，对品牌价值的提升肯定是加分项，但很显然，像前两年那样一拥而上、一哄而散只会对品牌形象带来持续的减分，更因为新产品自身竞争力的良莠不齐、质素不够所带来的市场评价不高，以及由此伴生消费者「不过如此」、「怎么能这样」的不感冒、不理解、不认同。

可以作为参考的是，2016年全国上市新产品171个，2017年154个， 2018年108个，其中下半年——7月份以来——只有44个，今年前5个月，新产品上市更进一步锐减到31个，不仅全年新产品开发在百个以内，如果算上累计退出的27个，今年上半年新产品的绝对增加只有4个，全国准产在产品规数量因此进一步控制在了900个以内。

所以，大家对于清理品规有着高度统一的认识和意志。

话题至此，真正让我们纠结——不，应该是操心——的不是品规数量的多少或者增减，而是品规质量的改进以及提高。

只是，对于过去产品开发数量偏多、质量偏低、管控偏松的纠偏校准，也要防止从一个极端走向另外一个极端，既要考虑到市场需求不断多样化、个性化的发展变化，又要充分考虑技术创新的容错机制，鼓励大家以积极创新来应对市场挑战、支撑行业持续发展。眼下而言，这里面有几个问题需要引起高度重视。

其二，碎片品牌认识、消耗品牌资源。对于大多数消费者而言，这样那般多而杂、忙而乱的新产品开发投放，既有眼花缭乱的茫然，又让消费者对于品牌有着不断破碎、割裂的认知，反而破坏了品牌既有的代表性产品、代表性风格，以过去几年各家品牌对于新产品——包括显性的资源和隐形的精力——的投入，大部分都不过是打了水漂。

实际上，以前不是没有规矩，2015年的工作会就提出明确要求，「品牌要做大、规格要做精、价格要上扬」，「制定实施导向更为明确、管理更为精细的行业卷烟品牌规格管理办法」，「健全优胜劣汰市场化退出机制」，「原则上品牌规格20个以内的要进一退一、30个以内的要进一退二、40个左右的要进一退三」。

另一个是，新技术、新风格、新需求、新趋势的展现与对接。不得不说，尽管前几年出了不少新产品，但品牌形象老化、品牌价值固化、消费认知矮化的问题并没有得到有效解决，而新技术对于消费习惯、消费方式的改变与重塑又前所未有的强烈，传统产业的转型升级最终离不开产品层面的具体呈现。在这个意义上，新产品多的是数量，差的是质量。